Branding di Era Digital itu Berbeda

Apa yang dimaksud dengan Brand?

Dalam membuat sebuah kampanye branding yang sukses, pertama-tama kita harus mendeskripsikan pengertian dari brand itu sendiri. Pengertian brand bisa jadi sangat luas. Dalam sebuah blog, seth godin mendeskripsikan pengertian Brand dengan sangat menarik :

"Brand adalah seperangkat harapan, kenangan, cerita, dan hubungan yang disepakati bersama, memperhitungkan keputusan konsumen untuk memilih suatu produk atau pelayanan yang lain. Jika konsumen (entah itu bisnis, pemilih, pembeli, atau donatur)  tidak melakukan pembelian, membuat pilihan, atau menyebarkan berita, maka tidak ada nilai merek pada diri konsumen tersebut"

Sebesar apapun ukuran bisnis anda, brand power dari produk tersebut mendefinisikan seberapa banyak orang- orang memiliki kecenderungan untuk lebih memilih produk Anda dibandingkan produk yang lain. Salah satu komponen terpenting dalam pengembangan sebuah brand adalah word of mouth.  Brand yang kuat dapat membuat orang-orang membicarakan brand tersebut. Namun, brand yang powerful dapat mengubah konsumennya menjadi promotor yang dapat memasarkan brand tersebut kepada jaringannya.

Agar tujuan branding dapat tercapai, anda harus dapat memelihara hubungan baik dengan target audiens Anda. Hadirlah pada saat - saat yang tepat dan ciptakan pengalaman positif. Ini bukan hanya tentang  nama brand dan tagline dari brand tersebut. Branding adalah tentang membuat sebuah cerita. Apa yang akan Anda lakukan untuk membuat konsumen menantikan saat-saat untuk membeli produk Anda? Bagaimana cara Anda agar konsumen dapat merekomendasikan produk tersebut kepada rekan - rekannya? Semua hal tersebut adalah tentang membuat sebuah brand story (cerita). Cerita tentang pengalaman orang-orang yang menggunakan produk anda | bahkan lebih dari itu | story (cerita) dari konsumen tersebut dapat memberikan saran kepada  rekan-rekannya untuk menggunakan brand yang sama. Brand story seperti ini dibuat berdasarkan pengalaman positif sang konsumen. | Pengalaman positif tersebut bisa muncul dari berbagai macam hal seperti pengalaman menggunakan produk tanpa cacat, pemecahan masalah dengan cara baru yang imajinatif, atau mungkin hanya percakapan santai melalui media sosial.

Penting untuk diketahui bahwa akan tetap ada orang-orang yang tidak menyukai brand Anda. Orang-orang seperti ini akan kontra terhadap promotor-promotor tadi, dan mencegah orang-orang membeli produk Anda. Maka dari itu, penting bagi marketer untuk mengetahui apa penyebab orang-orang tidak menyukai brand anda, mengetahui siapa saja "pencela" tersebut, dan belajar dari mereka.

Beberapa tahun belakangan, brand hanya bergantung dengan tradisional media seperti televisi, radio, atau media cetak. Dewasa ini, marketing strategi harus mengikutsertakan digital media channel seperti website, social media, dan mobile platform untuk mendapatkan perhatian dari audiens.


Apakah Media Tradisional Masih Efektif?

digital vs traditional

Banyak yang mengatakan bahwa media digital lebih baik dari media tradisional. Mereka mengatakan bahwa media digital lebih baik dalam menyampaikan pesan dan mendapatkan engagement dari audiensnya. Mereka juga mengatakan bahwa media digital lebih efektif dari sisi ekonomi dan lebih akuntabel. Argumentasi ini bisa dikatakan benar dalam beberapa kasus.

Pada kenyataannya, media tradisional saat ini masih bekerja dengan baik. Media tradisional akan tetap bertahan untuk kedepannya, dan dapat dimanfaatkan untuk beberapa produk, audiens, dan beberapa strategi bisnis. Selain itu, media tradisional akan sedikit mahal. Media tradisional masih cukup efektif untuk menjangkau audiens secara massal.

Media digital / tradisional tidaklah lebih unggul antara satu dan lainnya. Setiap lini media memiliki kelebihan dan kekurangan. Kesalahan yang sering kita lakukan adalah ketika kita menggunakan strategi yang sama pada media digital dan media tradisional.

Media Digital itu Berbeda

Alur komunikasi adalah perbedaan yang paling nyata antara media digital dan media tradisional. TV, radio, dan media cetak melakukan komunikasi satu arah (dari media, kepada audiens). Berbeda dengan media digital yang melakukan komunikasi dua arah dengan audiensnya. Berikut beberapa paradigma yang menjadi perbedaan di media digital :

1. Paradigma 30 Detik

Industri iklan melalui televisi juga membuat iklan kurang lebih selama 30 detik. Iklan jenis ini mengeluarkan jumlah uang yang sangat besar. Selain itu, iklan melalui televisi juga harus memperhatikan  jadwal dan jenis acara yang tepat untuk menjangkau audiens yang diinginkan.

Pada dunia digital, timing menjadi lebih fleksibel. Anda mungkin akan mendapatkan klik pada iklan Anda bahkan sebelum audiens memutar iklan sampai dengan 30 detik. Lon Safko, pada bukunya yang berjudul The Social Media Bible menjelaskan bahwa Anda hanya memiliki waktu 1.5 detik untuk mendapatkan awareness dari audiens digital agar mau berinteraksi dengan brand Anda.

Dengan waktu yang lebih sempit di dunia digital, maka iklan yang anda buat haruslah mempunyai stopping power yang tinggi. Hal itu akan membuat audiens lebih tertarik dan mau berinteraksi dengan brand yang anda iklankan.

2. Pemasaran di Antara Konten / Acara Lain


Pada media tradisional, kita bisa tau bahwa iklan ditampilkan di sela-sela konten atau acara.  Contohnya pada acara talk show di televisi, atau iklan di koran tentang penyebab difteri yang sedang hangat pada suatu halaman berita.

Pada media digital, tidak semua konten dapat kita sisipi hal tersebut. hal tersebut dikarenakan tidak semua konten produser di media digital selalu mem-posting sesuatu yang sesuai dengan target iklan kita. Selain itu, para audiens di media digital tidak fokus dengan menerima konten. Mereka adalah audiens yang lebih berfokus dengan konten yang mereka cari dan butuhkan.

Audiens di media digital hanya peduli pada brand jika brand tersebut dapat memberikan solusi untuk masalah mereka, memberikan mereka informasi yang bermanfaat, atau dapat menghibur mereka. Maka dari itu, ketika Anda membuat konten untuk media digital, maka buatlah konten yang valid untuk mereka menjadi proaktif dalam mencari dan mengkonsumsi pesan tersebut.

3. Paid, Owned, and Earned Media

Di media digital, Anda dimungkinkan untuk membangun media komunikasi sendiri dengan audiens. Contohnya seperti fanpage Facebook, akun Instagram, akun Twitter, dan lain sebagainya. Media-media ini bisa disebut sebagai owned media. Apapun yang brand publikasikan di media miliknya, akan menjadi bahan pembicaraan audiens-audiensnya.

Tentu saja Anda juga bisa mempublikasikan lebih luas postingan-postingan pada akun anda. Akan tetap ada media berbayar untuk mendapat jangkauan yang lebih besar. Cara ini bisa disebut dengan paid media. Google display network, Facebook ads, dan Twitter ads adalah beberapa contoh dari paid media yang bisa dilakukan untuk brand anda.

Saat akun-akun tersebut sudah memiliki massa yang banyak. Orang-orang akan sering berbicara tentang brand Anda. Sudah bukan hal yang aneh lagi jika orang-orang berbicara hal yang baik atau buruk tentang suatu brand di sosial media. Pada saat itulah Anda dapat ikut serta dalam pembicaraan dan beusaha mengontrol pandangan orang-orang mengenai brand Anda. Inilah yang disebut dengan earned media. Hal ini tidaklah mudah, namun setiap pemilik brand harus memahami dan menerapkannya.


4. Zero Moment of the Truth

Hal yang menarik dari branding melalui media digital adalah adanya Zero Moment of the Truth pada purchasing journey konsumen. Fenomena ini berbeda dari model media tradisional yang sebelumnya dicetuskan oleh Procter & Gambler pada tahun 2005 tentang First Moment of the Truth. First moment of the truth menjelaskan tentang bagaimana seorang konsumen melihat produk secara keseluruhan dan mengambil keputusan pembelian.

Pada media tradisional, konsumen mendapat stimulus dari media tradisional seperti televisi, surat kabar, radio, dan sejenisnya. Setelah mendapat stimulus yang hanya berlangsung selama beberapa detik saja, konsumen lalu melakukan pembelian dan merasakan pemakaian pertamanya bersama produk yang ia lihat pada iklan. Itulah alasan mengapa first moment of the truth sangatlah penting. Berikut adalah gambar untuk menggambarkan model first moment of the truth :

First moment of the truth

Di era digital saat ini, ada hal yang lebih penting dari first moment of the truth, yaitu zero moment of the truth. Melalui zero moment of the truth, konsumen tidak hanya mendapat stimulus dari iklan saja, namun ditambah pula dengan media sosial dan pengalaman konsumen lainnya tentang produk yang ia inginkan. Pada gambar berikut, akan tergambar bagaimana pola zero moment of the truth :

Zero moment  of the truth

Sebelumnya, orang-orang berpikir bahwa riset tentang produk hanya berfungsi untuk produk yang mahal saja. Namun pada kenyataannya, word of mouth semakin kuat dari waktu ke waktu. Jika Anda benar-benar ingin serius di bidang digital marketing, maka fakta ini harus dapat diterima. Setiap digital marketer harus menanamkan zero moment of the truth (ZMOT) ini di dalam strategi marketingnya.

5. Pengukuran

Pengukuran Digital

Dalam digital marketing, penting untuk mengukur apakah sebuah campaign sudah berjalan dengan baik atau belum. 94% digital marketer di Amerika Serikat sudah mencoba memasukkan beberapa metrics yang bisa menjadi tolok ukur keberhasilan branding digital mereka. Namun, masih banyak yang menggunakan metric dengan pemahaman offline untuk mengukurnya.

Pada media tradisional satu arah, yang paling penting adalah seberapa banyak iklan tersebut dapat menjangkau masyarakat. Maka dari itu, metrik yang digunakan untuk mengukur keberhasilan media tradisional adalah jangkauan dan frekuensi. Semakin banyak orang yang dapat dijangkau oleh iklan, maka semakin banyak angka penjualan yang didapat.

Ketika di media digital, banyak orang yang mengukur melalui jumlah pengunjung di website. Semakin banyak pengunjung di website, berarti semakin banyak jangkauan yang anda dapat. Selain itu, semakin banyak pengunjung membuka halaman, maka semakin banyak pula konsumen menerima informasi tentang produk yang berarti bahwa Anda menghitung frekuensi dari informasi produk.

Berpikir demikian adalah awal yang bagus, namun tidak sepenuhnya benar. Jika hanya mengukur frekuensi dan jangkauan, akan banyak data yang anda lewatkan. Masih banyak lagi data yang dapat diukur di media digital dibandingkan dengan media tradisional.

Model pengukuran pemasaran mampu menghubungkan jangkauan dan frekuensi dengan penjualan melalui media tradisional. Namun, terdapat perbedaan antara antara ketika seseorang menonton iklan Anda dan ketika orang yang sama itu benar-benar membeli produk Anda. Untungnya, dengan digital, kita dapat mulai melihat ke dalam proses itu. Hal tersebut akan kita bahas di artikel lain di blog ini.

Itulah hal-hal yang membuat branding di digital itu berbeda. Untuk itu, Anda harus mempersiapkan diri dengan fakta-fakta di atas. Lalu, bagaimana mengukur media digital dan strategi media digital yang baik? hal ini akan di bahas di artikel berikutnya.


Previous
Next Post »
Thanks for your comment