Mengembangkan Program Iklan dengan 5 M



Dalam mengembangkan program iklan, harus selalu dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Ada 5 keputusan utama dalam mengembangkan iklan yang dikenal dengan “lima M” yaitu :

A. Mission : apa tujuan beriklan?

Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning merek, dan program pemasaran. Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menurut apakah tujuannya, baik untuk menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat.
  1. Iklan informatif : Bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada. 
  2. Iklan persuasif, bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa. 
  3. Iklan pengingat : bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa. 
  4. Iklan Penguat : bertujuan meyakinkan pembeli bahwa saat ini mereka melakukan pilihan yang tepat.

B. Money : seberapa besar anggaran yang akan dihabiskan?

Iklan sebenarnya merupakan sebagian investasi dalam pembentukan ekuitas merek dan loyalitas pelanggan. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan anggaran yaitu :
  1. Tahap dalam silkulasi produk : Produk baru umumnya mendapatkan anggaran iklan besar untuk menciptakan kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk. 
  2. Pangsa pasar dan basis konsumen : Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya memerlukan pengeluaran iklan yang lebih sedikit sebagai persentase penjualan untuk mempertahankan pangsa. 
  3. Persaingan dan kerumunan : Mempertimbangkan jumlah persaingan. Semakin tinggi persaingan, maka biaya iklan akan lebih tinggi. 
  4. Frekuensi Iklan : Jumlah repetisi yang diperlukan untuk melewatkan pesan merek kepada konsumen mempunyai dampak jelas bagi anggaran iklan. 
  5. Kemampuan penggantian (substitusi) produk : Merek yang kurang terdiferensiasi atau kelas produk semacam komoditi memerlukan iklan besar-besaran untuk menanamkan citra berbeda.

C. Message : Apa pesan yang harus dikirimkan?

Dalam merancang kampanye iklan, pemasar menerapkan seni dan ilmu pengetahuan untuk mengembangkan strategi pesan atau memosisikan iklan – apa yang ingin dikomunikasikan iklan tentang merek - dan strategi kreatifnya – bagaimana iklan mencerminkan klaim merek . Pengiklan menempuh tiga tahap : Pembentukan dan evaluasi pesan, pengembangan kreatif dan pelaksanaan, serta review tanggung jawab sosial.

Berkaitan dengan meningkatnya pengguna internet, pengiklan harus mencari ide hebat yang menghubungkan merek dengan konsumen secara rasional dan emosional, membedakan merek dari pesaing dengan tajam, serta cukup luas dan fleksibel untuk diterjemahkan ke dalam berbagai media, pasar, dan periode waktu. Content marketing adalah salah satu solusi metode pemberian pesan yang baik untuk diberikan kepada konsumen.

Baca Juga : Cara Meningkatkan IQ

Iklan yang baik biasanya memfokuskan diri pada satu atau dua proposisi penjualan inti. Sebagai bagian menyempurnakan positioning merek, pengiklan harus mengadakan riset pasar untuk menentukan daya tarik yang paling berhasil bagi pemirsa sasaran. Ini merupakan elaborasi pernyataan positioning dan mencakup: Pesan kunci, pemirsa sasaran, tujuan komunikasi, manfaat merek kunci, dukungan bagi janji merek, dan media. Untuk menyempurnakan pesan iklan ini, tagline adalah salah satu komponen penting yang harus dipakai sebuah brand dalam beriklan.

D. Media : Media apa yang digunakan

Ada lima langkah yang dilakukan dalam memilih media, yaitu :
  1. Menetapkan jangkauan 
  2. Frekuensi dan pengaruh 
  3. Memilih diantara tipe-tipe media utama 
  4. Memilih wahana media yang spesifik 
  5. Menetapkan waktu beriklan dalam media dan 
  6. Menetapkan alokasi media berdasarkan geografi.
Setelah melalui langkah-langkah di atas, pengiklan dapat memilih salah media yang sesuai dengan objektifnya. Media-media tersebut antara lain seperti surat kabar, televisi, internet, baliho, dan lain sebagainya. Iklan-iklan tersebut juga dapat disajikan dengan berbagai macam bentuk seperti teks, gambar, maupun video.

E. Measurement : Efektivitas iklan dapat diukur dan dievaluasi

Penelitian efektivitas komunikasi dilakukan untuk mengetahui apakah iklan yang dibuat dapat berkomukasi secara efektif. Ada metode yang disebut copy testing, yang dapat dilakukan sebelum dan sesudah ikan dipasang di media. Ada 3 metode utama untuk pengujian awal dari iklan yaitu:
  1. Metode pemeringkatan langsung (direct rating method), yaitu metode yang menanyakan konsumen untuk memeringkat iklan yang dipasang. Rating digunakan untuk mengevaluasi perhatian terhadap iklan, pembacaan iklan, pengertian, pengaruh dan kekuatan tingkah laku. Semakin tinggi rating biasanya semakin efektif iklan tersebut. 
  2. Pengujian portofolio (portfolio tests) menanyakan konsumen untuk melihat dan atau mendengar sekumpulan (portfolio) iklan, berbicara selama yang mereka inginkan. Kemudian konsumen tersebut ditanyakan untuk menyebutkan kembali semua iklan tersebut dan isinya, ditambah, sama atau dikurangi oleh si penanya (interviewer). Tingkat penyebutan kembali ini menunjukkan kemampuan iklan untuk bertahan dan menyampaikan pesan yang dapat dimengerti dan diingat. 
  3. Pengujian laboratorium (laboratory tests) menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi psikologis konsumen seperti detak jantung, tekanan darah, pelebaran pupil, keringat terhadap suatu iklan. Pengujian ini mengukur kekuatan menarik perhatian dari iklan tersebut tetapi tidak menunjukkan sama sekali pengaruh iklan terhadap kepercayaan, sikap atau minat.


Sumber:

Ma’ruf, Manajemen Komunikasi Periklanan (Yogyakarta : Aswaja Pressindo) , hlm 108


Previous
Next Post »
Thanks for your comment